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未來幾年，回傳市場(chǎng)將會(huì)是帶動(dòng)衛(wèi)星通信市場(chǎng)增長(zhǎng)的諸多重要的垂直市場(chǎng)之一。更低的容量?jī)r(jià)格勢(shì)必會(huì)釋放彈性需求，然而不同的市場(chǎng)對(duì)2G、3G和4G服務(wù)的接受程度是不同的。運(yùn)營(yíng)商必須在通過價(jià)格優(yōu)惠刺激需求與保障2G服務(wù)市場(chǎng)獲得的收益之間找到平衡。那么衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商應(yīng)制定怎樣的定價(jià)策略和商業(yè)模式來優(yōu)化回傳市場(chǎng)的回報(bào)率？

衛(wèi)星回傳容量收入

單純從創(chuàng)收的角度看，全球衛(wèi)星容量收入在回傳市場(chǎng)將以非常高的水平增長(zhǎng)。根據(jù)NSR報(bào)告，未來10年容量收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到16.5%。盡管年復(fù)合收入增長(zhǎng)迅速，但考慮到作為主要客戶的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的購(gòu)買力和具有挑戰(zhàn)性的內(nèi)部流程，他們并不是一個(gè)容易吸引的客戶群體。因此，衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)必須在闡明其價(jià)值定位，提供具有吸引力的價(jià)格來刺激需求的同時(shí)避免移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)中輕易獲得價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

寬帶市場(chǎng)的彈性需求

圖片來源：NSR

在分析衛(wèi)星回傳的彈性需求時(shí)要考慮到多重因素，包括到最近的主干節(jié)點(diǎn)的距離，基站通信量的承載能力等。很明顯，對(duì)于寬帶站點(diǎn)（3G/4G）來說，容量成本是基站的總所有權(quán)成本（TCO）的一個(gè)主要因素。在2G站點(diǎn)中，容量成本占總所有權(quán)成本的5%至15%，而在寬帶站點(diǎn)中，這個(gè)比例能輕易達(dá)到50%以上。因此容量定價(jià)彈性在寬帶部署中表現(xiàn)地尤為突出。

假設(shè)一個(gè)基站收發(fā)信機(jī)（BTS）距最近的主干節(jié)點(diǎn)20公里，隨著容量定價(jià)的變化，可以制定出相對(duì)于陸地方案更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的衛(wèi)星方案。

如圖所示，隨著容量?jī)r(jià)格下降，使交叉點(diǎn)迅速向更高的數(shù)據(jù)量提高，繼而增強(qiáng)衛(wèi)星對(duì)市場(chǎng)的吸引力。因此，提高交叉點(diǎn)，找到比陸地方案更有效的衛(wèi)星改進(jìn)方案，將顯著擴(kuò)大衛(wèi)星通信的市場(chǎng)份額。

策略性的選擇市場(chǎng)

盡管降低容量?jī)r(jià)格是激勵(lì)寬帶部署的重要手段，但一些市場(chǎng)還沒有為迎接3G/4G的到來做好準(zhǔn)備，降價(jià)只會(huì)減少營(yíng)收。例如，在非洲，雖然NSR知道有3G測(cè)試部署，但是終端用戶仍在使用2G服務(wù)，寬帶連接處于閑置狀態(tài)。必須記住一點(diǎn)，在許多地區(qū)，收入低或智能手機(jī)普及率低仍是寬帶部署的巨大障礙。

此外，由于每個(gè)國(guó)家（競(jìng)爭(zhēng)力、地形、服務(wù)質(zhì)量）的差異，每GB的價(jià)格也有很大不同。對(duì)衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)來說，要想在印度這樣的市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)將非常困難。在印度，4G計(jì)劃每GB的平均價(jià)格約為0.26美元。而另一個(gè)極端，在津巴布韋這樣一個(gè)數(shù)據(jù)定價(jià)為75.20美元/GB的市場(chǎng)上，衛(wèi)星通信是一個(gè)完全可行的解決方案。

每個(gè)市場(chǎng)和每個(gè)部署（如具有高可用性需求的優(yōu)先響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)）都需要有策略地定價(jià)，以保持溢價(jià)。

掌握客戶需求的一手資料

傳統(tǒng)的批發(fā)模式對(duì)衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商非常不利，這在回傳市場(chǎng)上表現(xiàn)的尤為突出。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商樂于接受反向拍賣。并且，由于交易規(guī)模龐大，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商能以極低的價(jià)格獲利。此外，由于許多移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為衛(wèi)星通信既貴又難以實(shí)施，而且他們不了解，沒能力適應(yīng)也不愿使用衛(wèi)星通信。因而人們的看法不利于衛(wèi)星通信的發(fā)展。

從這個(gè)意義上說，衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商需要更貼近終端用戶的需求，并更充分地融入到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的農(nóng)村部署和運(yùn)營(yíng)的技術(shù)和市場(chǎng)方面的工作中?？赡芤案蟮娘L(fēng)險(xiǎn)采取共同投資，這種方式的優(yōu)勢(shì)是獲得更大的價(jià)值份額（收入分享計(jì)劃、按GB付費(fèi)等）。與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商更緊密地結(jié)合，不僅能夠激勵(lì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商使用衛(wèi)星通信，而且能為衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)商帶來更大利益。

回傳無疑將是未來幾年衛(wèi)星通信發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域之一。較低的容量定價(jià)、先進(jìn)的地面設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商覆蓋范圍需求持續(xù)擴(kuò)大等因素的共同作用，為衛(wèi)星通信市場(chǎng)的騰飛創(chuàng)造了合適的條件。盡管移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商有強(qiáng)大購(gòu)買力，但如果通信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值定位不清晰，他們將有落入陷阱的風(fēng)險(xiǎn)。

降低容量?jī)r(jià)格是必要的，尤其是在3G/4G的部署中。但一些市場(chǎng)仍由2G占據(jù)，打價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)減少營(yíng)收機(jī)會(huì)。即使是在寬帶部署中，衛(wèi)星通信運(yùn)營(yíng)商也需要設(shè)置障礙，例如采用托管服務(wù)業(yè)務(wù)模型，以避免價(jià)值流向價(jià)值鏈中的其他參與者。

業(yè)界必須更好地了解終端用戶在寬帶定價(jià)（各國(guó)差異很大）或網(wǎng)絡(luò)期望（覆蓋率、可用性等）方面的需求。只有嚴(yán)格遵循這些需求，衛(wèi)星通信行業(yè)才能優(yōu)化其業(yè)務(wù)模式。

據(jù)NSR消息編譯

原作者 Lluc Palerm-Serra

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